廣告中所傳達(dá)的品牌精神是一個(gè)方面，另一個(gè)方面便是品牌表達(dá)，即產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么，產(chǎn)品的差異化。我們看麗珠得樂胃藥的廣告，“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”，女人在為丈夫買胃藥的時(shí)候，首先會(huì)想到這句溫情的話。同樣做法的還有雕牌洗衣粉，與其它洗衣粉強(qiáng)調(diào)功效不同，雕牌更注重情感的表達(dá)，無論是下崗工人的廣告，還是中秋團(tuán)圓的廣告，都給人溫暖的感覺。這便是品牌表達(dá)，即產(chǎn)品的差異化。曾經(jīng)有一條香皂的廣告，“夢幻香皂，女人味道，不想試試嗎？”假如這條廣告用在內(nèi)衣上，從“女為悅己者容”的心理學(xué)角度出發(fā)，必然會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)，并且吸引人去購買。再看國外一個(gè)著名品牌的絲襪廣告，廣告第一個(gè)畫面是一條美腿，從腳跟開始推到小腿、中部、大腿，鏡頭再向上切，是一個(gè)著名的男球星，這條出其不意的廣告?zhèn)鬟_(dá)的意思是，連男人穿上絲襪都能擁有這樣的美腿，更何況是女人。這便是創(chuàng)意。假設(shè)中國的某個(gè)內(nèi)衣品牌做一條類似的廣告，相信也會(huì)取得很好的效果。再如歐洲一個(gè)著名的內(nèi)衣推廣活動(dòng)，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌要推出三點(diǎn)式內(nèi)衣，而當(dāng)時(shí)在歐洲三點(diǎn)式內(nèi)衣被看作是淫蕩的產(chǎn)品，結(jié)果廣告中一組女明星穿著三點(diǎn)式內(nèi)衣從國會(huì)門前走過，第二天的媒體鋪天蓋地地報(bào)道這些消息，這實(shí)際上是一次事件營銷，讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的小品牌做到了家喻戶曉�？偨Y(jié)這些成功的品牌推廣方式，可以歸結(jié)為幾種：一、人文；二、幽默；三、出其不意。而我們的內(nèi)衣廣告，僅僅是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的科技含量，在其它方面的表達(dá)非常欠缺。

    重廣告，也要重推廣

    “代言人的作用更多的是對(duì)品牌檔次的一個(gè)提升，通過代言人和推廣來將價(jià)格提到另一個(gè)層面，然而我們卻看到中國的內(nèi)衣企業(yè)，在花費(fèi)很多請(qǐng)代言人之后，接下來做的事情卻是打價(jià)格戰(zhàn)，希望通過價(jià)格戰(zhàn)來清理小廠家，這便是中國商人一直以來的一個(gè)誤區(qū)：薄利多銷。正是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的價(jià)格再也起不來。這就產(chǎn)生了一個(gè)結(jié)果，你請(qǐng)代言人的意義沒有了，與請(qǐng)誰沒有任何關(guān)系了。” 唐朝總結(jié)說，“另一個(gè)誤區(qū)是很多中小企業(yè)只將代言人用于產(chǎn)品的包裝或戶外平面廣告，而不在電視媒體或著名的平面媒體上推廣�！笨v觀中國各個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，沒有一個(gè)產(chǎn)品不是依靠主流媒體的推廣而成名，國際上的正確做法是，如果用6000萬來做品牌廣告，會(huì)拿出400萬－450萬請(qǐng)一個(gè)同等級(jí)的代言人，拿出1/4－1/3用于廣告投放，剩下的幾千萬都用來做推廣�，F(xiàn)在國外的很多品牌都開始注重通過中國的主流媒體來培育消費(fèi)者的忠誠度，內(nèi)衣企業(yè)卻還沒有這種意識(shí)，在現(xiàn)階段中國的中央電視臺(tái)甚至是省臺(tái)，都很少看到內(nèi)衣廣告。最初康師傅在中央電視臺(tái)大力度地投放廣告，雖然它與統(tǒng)一在臺(tái)灣是根本無法相提并論的企業(yè)，但由于它先走了一步，先入為主，給人的感覺是比統(tǒng)一更有實(shí)力的企業(yè)。同樣，哪個(gè)內(nèi)衣品牌如果認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，重視在主流媒體的推廣，相信也會(huì)贏得先機(jī)。

    唐朝曾參與過香港一個(gè)著名內(nèi)衣品牌的營銷策劃，當(dāng)時(shí)有很多策劃公司進(jìn)行招標(biāo)，招標(biāo)會(huì)上，大家強(qiáng)調(diào)的都是明星的國際地位，會(huì)引導(dǎo)哪些消費(fèi)者，卻忽略了一個(gè)重要問題：請(qǐng)代言人的根本目的是為了提升價(jià)格，拉動(dòng)銷量，如果這個(gè)目的不能達(dá)到，請(qǐng)誰代言都是沒有意義的。代言人本身沒有問題，問題是代言人與企業(yè)的戰(zhàn)略能否結(jié)合緊密，選擇代言人之后市場如何啟動(dòng)。

    當(dāng)時(shí)唐朝提出了請(qǐng)陳美做代言人，這個(gè)品牌的內(nèi)衣價(jià)格在500—1000元一套，定位高檔，而美籍小提琴藝術(shù)家陳美因其文化背景以及在藝術(shù)領(lǐng)域的成就在人們的心目中自然地會(huì)感覺比香港藝人高端。并且喜歡陳美的人，正是白領(lǐng)、小資的女人，500—1000元的價(jià)格對(duì)她們來說是可以接受的。接下來的推廣活動(dòng)便是在香港、新加坡等地舉行全球陳美小提琴內(nèi)衣演奏會(huì)，并且演奏中國人熟知的曲子。“人們喜愛的音樂加上陳美的身材和氣質(zhì)，這樣一場演奏會(huì)結(jié)束，娛樂媒體都會(huì)報(bào)道這條消息，合作的電視臺(tái)還可以直播或錄播，電視臺(tái)可以播放自己的廣告，這對(duì)于雙方都是一件好事。請(qǐng)陳美做代言，能與上市的策略結(jié)合起來，又能帶動(dòng)銷售，支撐價(jià)位。”唐朝說。

    楊大筠同樣強(qiáng)調(diào)，企業(yè)如果決定花錢請(qǐng)代言人，就應(yīng)該已經(jīng)想好推廣的策略，如果僅僅是用平面廣告推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讓品牌深入人心，電視媒體是必要的選擇，此外，代言人通過出席公關(guān)活動(dòng)、影視活動(dòng)來與觀眾互動(dòng)才會(huì)獲得積極的效應(yīng)。請(qǐng)代言人的目的是刺激消費(fèi)，推動(dòng)市場，如果僅僅是做平面，也只是給經(jīng)銷商看，并不能達(dá)到促進(jìn)銷售的作用。他舉例說，國外的內(nèi)衣品牌會(huì)通過請(qǐng)著名的模特，參加主流社會(huì)的一些活動(dòng)，使品牌切實(shí)樹立自己的形象，打入自己想去的市場。

    設(shè)計(jì)、研發(fā)的理性回歸

    除了明星代言的廣告策略，內(nèi)衣企業(yè)更多的應(yīng)考慮如何在這個(gè)市場尋求自己的突破點(diǎn)，找到市場空隙或更精準(zhǔn)的定位，避開競爭。深圳一個(gè)女老板經(jīng)營了一家男性情趣內(nèi)衣店，這在中國現(xiàn)在的文化背景下或許有些超前，它滿足的是小眾，但這里面的內(nèi)衣沒有一件是低價(jià)格的，而且這個(gè)小眾將會(huì)是忠誠的，這便是新空間的開辟。

    中國針織工業(yè)協(xié)會(huì)理事長楊世濱表示，他比較反對(duì)大規(guī)模請(qǐng)服裝代言人的方式，對(duì)于一個(gè)內(nèi)衣品牌，更重要的不是誰穿了，而是穿著之后有什么效果。在大家都沒有請(qǐng)代言人的時(shí)候去請(qǐng)明星代言會(huì)看到明顯的效果，但當(dāng)所有品牌都去請(qǐng)類似風(fēng)格的代言人時(shí)，實(shí)際上與沒有代言人效果是一樣的。將資金花在科研投入，品牌的基礎(chǔ)建設(shè)上收效會(huì)更好。從營銷的角度講，現(xiàn)在內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)注重自己銷售產(chǎn)業(yè)鏈的建立，這是一項(xiàng)長期、系統(tǒng)的工程，請(qǐng)明星做形象代言人在前期對(duì)品牌打開市場會(huì)有推動(dòng)作用，但回報(bào)是否能與投入成正比是企業(yè)必須考慮的問題。